コピーライターの純粋ジョブ進化「統合系」

こんにちは。コピーライターを特徴別に分類し、解説して、コピーライターという仕事の理解を深めていこうとするコラム、いよいよ第３回です。

前回のキャッチ系・文学系のコラムの最後では予告として、こう結びました。

統合系とは、「コピーライターの純粋ジョブ進化の姿」だと。

また、初回の中での統合系の定義はこうでした。「複雑な構造の大きなキャンペーンの柱になるような太いコピーを自ら書き機能させられる人。」

今回のコラムでは、そう表現した意図を詳しく書いています。そろそろコピーライターとして若手から中堅へ差し掛かるようなフェーズの方にも参考になる内容だと思います。

まず、「統合」とはなにか

後々のコピーの話にもつながるので、まずは統合とはなにか、その基本的な概念から話していきたいと思います。

「統合的な広告キャンペーン」と言われると、一般的なイメージでは、下記のような条件が当てはまると思います。

【規模】ある程度以上の予算があり、狙う市場やターゲットの規模が大きめである

【メディア】それに伴い、使うメディアが複数にまたがる

【クリエイティブ】すべてのメディアでの表現が、ひとつの狙いによって連携している

典型的なものでいえば、たとえばこんなキャンペーンでしょうか。

CM起用されたタレントが、交通広告でもCMで象徴的だったキラーカットの写真で登場。SNSではちょっとした企画が足されたミニムービーが複数展開され、PRとしてCM発表会でのタレントの姿がワイドショーで流れる、的な。

メディアによって最適なイメージでチューニングしていきます。生活者としても、いろんなメディアで最適展開されているのを複数目撃したりしますが、狙いが同じ、イメージも同じなので最終的な蓄積があり認知や理解につながっていく。

よく見かけるそんな形式が、典型的な統合のイメージではありますが、本質的に大事なのは、「アイデアによって最適なメディアの爆心地を持つ」ということだと思います。